Zaragoza ha mejorado mucho sus infraestructuras, se ha dotado de nuevos equipamientos, ha ganado muchísimos espacios verdes y de uso público, y ha empezado a ocupar una nueva posición entre las ciudades españolas y europeas.
Aunque todavía quedan muchas cosas por hacer, hay que señalar que la parte que nos queda por acometer consiste más en ideas que en cemento. Más en contenidos y actividades de valor añadido que en infraestructuras y equipamientos. Más, en definitiva, en crear y comunicar que en construir.
Para convertirnos en la gran ciudad que queremos ser, nos hace falta convencernos a nosotros mismos de que somos capaces y convencer a los demás de que lo vamos a ser.Esto no se consigue simplemente con empuje e ilusión. Hace falta aplicar estrategias e instrumentos profesionales. Entre ellos, según nos vienen diciendo los expertos desde hace tiempo, la creación de una marca de la ciudad.

En un mundo en el que la realidad percibida está dominada por la comunicación y el marketing, es vital para cualquier producto -y también para cualquier ciudad con ambiciones- disponer de una identidad bien definida, que se base en sus atributos más genuinos y que proyecte hacia el futuro una promesa creíble y atractiva.
La marca de Zaragoza que ayer presentamos no debe ser vista simplemente como un trabajo de creatividad publicitaria. Es una intervención mucho más compleja. Porque lo que la marca pretende es, ni más menos, capturar el alma de la ciudad en un momento determinado.
Un trabajo para filósofos más que para diseñadores: quiénes somos, de dónde venimos y, sobre todo, a dónde vamos. ¿Qué queremos ser? ¿Por dónde empezaría uno a definir a Zaragoza si se la tuviera que explicar a alguien que no nos conozca o que no tenga una idea precisa de quiénes somos?
Y de todos los atributos que podríamos esgrimir legítimamente como señas de identidad de Zaragoza en 2009, ¿con cuáles nos quedaríamos si sólo tuviéramos un segundos para explicarnos?
Es el reto que les hemos propuesto al amplio equipo de profesionales que han trabajado desde hace meses y cuyo resultado final vamos a conocer hoy.
Tenemos que ser humildes y admitir que Zaragoza tiene todavía, incluso después de la Expo 2008, un cierto déficit de proyección nacional e internacional. Es lo normal. Partíamos de muy atrás en la parrilla de salida y conseguir una imagen exterior potente, nítida y diferenciada es algo que cuesta muchos años y muchos esfuerzos.
Tenemos que seguir haciendo cosas. Diseñando nuevos proyectos, imaginando nuevas iniciativas, lanzando nuevos retos para hacer que Zaragoza sea cada vez una ciudad mejor, más bella y relevante.
Necesitamos contarle mejor al mundo lo que somos y lo que vamos a ser. Porque nuestra realidad sigue siendo hoy mucho mejor que nuestra imagen.
Pero no debemos inventarnos cosas raras, ni adoptar papeles que no nos van.
Llevamos dos mil años aquí, con épocas de esplendor que algunas de las ciudades con las que competimos ni siquiera podrían soñar.
Nuestra principal fortaleza, después de tantas aventuras -y también desventuras, por supuesto- es justamente que nadie tiene que enseñarle a Zaragoza cómo es una ciudad.
Y Zaragoza es una ciudad en la que destaca ante todo su carácter humano; es una ciudad construida a la medida del ciudadano; abarcable, paseable, sostenible, con calidad de vida, reconocible, comedida, con raíces. Una ciudad de la gente, donde todos se sienten parte de ella.
¿Le parece poco a alguien? Les aseguro que lo moderno, lo rabiosamente vanguardista en este arranque del siglo XXI, es ser como nosotros, una ciudad con calidad humana, una continua expresión de equilibrio social, económico y medioambiental.
Zaragoza es equilibrio y es su gente. Pero no es una foto estática, sino una secuencia en intenso movimiento.
Porque el gran objetivo de Zaragoza es completar su periplo para convertirse en una gran ciudad sin perder en el camino sus señas de identidad, sus grandes valores urbanos. Un desafío apasionante, un reto permanente en el que toda la ciudad está volcada desde hace unos años.
Por eso la marca de Zaragoza tiene que ser forzosamente una gran promesa: la de una ciudad conectada con el mundo. Con proyección económica. Con sentido de la innovación. Con cada vez mayores atractivos. Con un imparable proyecto de futuro.

Zaragoza ni está dormida, ni se cree el obligo del mundo. Somos lo que hemos querido ser y ahora queremos ser más. Queremos que todos sepan que la ciudad que hemos construido a lo largo de lo siglos es hoy una propuesta extraordinariamente interesante para vivir, para invertir, para visitar.

Tenemos el reto de saber contarlo, de demostrar que es cierto y de que estamos preparados para alcanzar nuestros sueños.